Существует 4 основных способа маркетинга платных услуг в клинике:
– изготовление информационных листов и буклетов;
– посредствам сети Интернет;
– организация сall-центра;
– с использованием агентов по привлечению рефералов.
Важно! Реклама медицинских услуг не должна:
– содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья от лечения;
– содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
– создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
– содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. При этом в рекламе, распространяемой способами печати, размер такого предупреждения должен быть не менее чем 5% рекламной площади (рекламного пространства).
Об этом говорит ст. 7, 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ.
Изготовление информационных листов и буклетов
Можно изготовить печатную продукцию и распространить ее. Перед кабинетами врачей или в аптеке разместить буклеты, брошюры. Можно опубликовать информацию в печатном издании. Реклама должна нести в себе не мотивирующий, а информационный посыл, не побуждать к действию, а информировать о возможностях медицины. При этом в рекламе допустимо применение образов медицинских работников, при получении их письменного согласия на использование изображения.
См. ст. пп. 4 п. 5 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ, ст. 152.1 ГК РФ.
Плюсы способа – наглядность и образность, удобство и понятность для всех слоев населения.
Минусы способа – относительная дороговизна и низкий пациенто-поток.
Использование преимуществ Интернета
Можно использовать преимущества Интернета, чат-ботов и соцсетей.
– через сайт клиники;
– путем размещения медийной рекламы на сторонних сайтах;
– через социальные сети и мобильные приложения.
Сайт клиники должен быть интересным посетителям (доступным для понимания целевой аудитории), читабельным, удобным в использовании (например, режим для слабовидящих, страница на иностранном языке и пр.) и иметь отличительные особенности.
На сайте клиники должно быть представлено:
– полное ее наименование,
– структурные подразделения,
– режим и график работы, телефоны, адреса электронной почты.
На сайте следует разместить список сотрудников и оказываемых платных услуг. Также можно указать комплексные программы, используемые методики лечения и диагностики и т.д. На сайте допустимо размещать интересные новости, заметки, статьи, фотографии, видео, инфографику и т.д.
Допустимо общение с пациентами (обычно в виде online-чата, но допустимо и off-line) давать консультации по информации, изложенной на сайте.
При этом обращение к потенциальному пациенту лучше построить по принципу призыва к действию.
Размещение медийной рекламы(графических баннеров) на тематических сайтах рекламных площадок. Такие баннеры могут быть: – статичными, т.е. размещается фотография либо логотип организации; – в формате GIF (несколько изображений, которые сменяют друг друга); – в формате анимационных эффектов и пр. Размещение баннеров позволяет привлечь внимание к клинике максимально широкой аудитории, повысить ее узнаваемость в Интернете. Переход по ссылке является наиболее удобным способом ознакомиться с официальным сайтом и оказываемыми им услугами.
Активность в социальных сетях. Помимо классического размещения публикаций (в т.ч. графических) на актуальные темы, а также тестового материала (например, тестов для определения состояния здоровья), можно сформировать виртуальное медицинское сообщество (с возможностью общения и online-консультациями).
См. Приказ Минфина РФ от 21.07.2011 № 86н, Письмо Минздрава РФ от 15.03.2017 № 21-5/10/2-1757
Плюсы способа – широкий охват, просветительская функция.
Минусы способа – не подходит для привлечения пациентов, не имеющих выхода в Интернет.
Использование сall-центра
С его помощью можно не только отвечать на насущные вопросы пациентов, но и продавать медицинские услуги по телефону. Особенностями оператора сall-центра должны быть отличное понимание работы клиники и задатки психолога. Оператору сall-центра можно поручить осуществлять обзвон пациентов с целью узнать об их самочувствии, напомнить о клинике.
Плюсы способа – возможность живого общения и активного привлечения клиентов, понятность для всех слоев населения.
Минусы способа – низкая пропускная способность, необходимость нести расходы на содержание профессиональных операторов сall-центра.
Договоры с агентами по привлечению рефералов
Рефералы – это пациенты, которые пришли по рекомендации других пациентов. Можно предусмотреть возмещение агенту затрат на поиск и привлечение реферала (из средств, полученных от пациента!).
Плюсы способа – самый малозатратный способ! Пациенты более всего доверяют словам своих знакомых, друзей и родственников; можно предлагать рефералам давать отзывы о клинике в сети Интернет.
Минусы способа – низкая пропускная способность, активность агентов невозможно контролировать и сложно стимулировать.
Разъяснения ФАС по вопросам рекламы
| Основание | Подробности | Разъяснение ФАС |
| Даны разъяснения по вопросу отнесения информации к рекламе или иной информации, не являющейся рекламой | Сообщается, в частности, что, по мнению специалистов ФАС России, если информация, распространяемая в виде описания товаров/услуг, новостных сообщений, в том числе анонсов акций, информационных материалов, портфолио и кейсов, содержащих информацию о товарах/услугах, в том числе посредством баннера и использования гиперссылки на официальном сайте, социальных сетях компании и платформе «Яндекс Дзен», содержит справочно-информационные сведения и при этом не формирует интерес к конкретному товару (работе, услуге), такая информация рекламой не является и положения Федерального закона «О рекламе» на нее не распространяются. При этом, если указанная информация направлена на формирование интереса к конкретному товару (работе, услуге) с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, она может подпадать под признаки рекламы, распространение которой должно осуществляться в соответствии с требованиями Федерального закона «О рекламе». Вместе с тем информация о компании, ее товарах (работах/услугах), распространяемая на сторонних ресурсах (в том числе с использованием гиперссылки), может расцениваться как реклама, если указанная информация формирует интерес к деятельности компании, реализуемым товарам и оказываемым услугам. Вопрос отнесения информации к рекламе или иной информации, не являющейся рекламой, осуществляется в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. | Письмо ФАС России от 27.04.2023 № 08/32849/23 «Об информации в сети «Интернет» |
| ФАС разъясняет, какая информация, размещаемая в сети «Интернет», подпадает под действие Федерального закона «О рекламе» | По мнению специалистов ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающему услуги и т.п., следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются. Учитывая тот факт, что сайт является информационным ресурсом и создается с целью размещения наиболее полной информации, например, о деятельности компании, ее товарах и услугах, и последующего ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией, посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объем сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т.п. в целях правильного потребительского выбора. Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются. Информация о товарах (работах, услугах), проводимых акциях, предоставляемых скидках и т.п., размещаемая на официальном сайте компании в сети «Интернет», в том числе посредством баннера, рекламой не является, поскольку указанная информация распространяется непосредственно на официальном сайте компании и предназначена для получения посетителями страницы необходимого объема сведений о деятельности компании, предлагаемых к продаже товаров (работ, услуг) и ценах ни них. Учитывая изложенное, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются. Если информация, размещенная в статье стороннего СМИ, блога (в том числе с использованием гиперссылки), содержит справочно-информационные сведения и при этом не содержит объект рекламирования, такая информация рекламой не является и положения Федерального закона «О рекламе» на нее не распространяются. Вместе с тем, если информация, размещенная в статье стороннего СМИ, блога (в том числе с использованием гиперссылки), формирует интерес к какому-либо товару (работе, услуге) с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, указанная информация может подпадать под признаки рекламы, распространение которой должно осуществляться в соответствии с требованиями статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе». | Письмо ФАС России от 29.05.2023 № 08/41716/23 «Об информации в сети «Интернет» |
| Разъяснены обязательные требования при распространении рекламы в целях недопущения нарушений и введения в заблуждение потребителей | В документе содержатся определения понятий «реклама», «объект рекламирования», «спонсорская реклама», «социальная реклама», проводится разграничение рекламы и информационных сообщений оператора связи, информационных материалов, а также отмечается, что Закон «О рекламе» не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. | Приказ ФАС России от 14.11.2023 N 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» |
Судебная практика по вопросам рекламы
| Основание | Подробности | Решение суда |
| Клиника не вправе направлять рекламу по электронной почте, если пациент не дал согласие | Пациент сообщил в антимонопольный орган, что клиника направила на его электронный адрес письма с рекламой медуслуг, хотя он не давал на это согласие. Рекламу признали ненадлежащей. Медцентр хотел оспорить решение в суде. Три инстанции отказали в иске. Клиника полагала, что спорные сообщения не были рекламой. При регистрации в приложении клиники пациент согласился получать информационные сообщения. Суды установили: — пациент получил рекламу, т.к. информация была адресована неопределенному кругу лиц; — согласие пациента на получение рекламы можно зафиксировать любым способом, но доказать этот факт должна клиника; — медцентр отправил рекламу без такого согласия. | Постановление АС Волго-Вятского округа от 24.11.2023 по делу № А28-761/2023 |
